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怎么样配资炒股配资平台 东鹏特饮,瑞幸平替
发布日期:2024-11-14 20:46 点击次数:155
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文 | 20 社,作者 | 贾阳
不是 9.9 元的瑞幸喝不起,而是买一送一中奖率奇高的东鹏特饮更有性价比。
当消费者们的注意力还被瑞幸、蜜雪冰城和东方树叶占据的时候,有一个百亿级别的大单品已经悄然诞生了。那就是从广东东莞起家的功能饮料,货车司机神器,红牛模仿大赛第一名的东鹏特饮。
要知道,中国人都熟悉的康师傅冰红茶也就百亿规模上下。十年磨一剑的东方树叶,也是在 2023 年才迈入百亿门槛。相较之下,东鹏特饮的存在感要低太多了,是一个隐形的怪兽。也难怪如此,它一开始瞄准的就是蓝领市场,而这个群体在整个互联网上都是缺乏话语权的。
"累了困了",这句从红牛那里捡来改装的广告词,直接明白地告诉你东鹏特饮的使命——这是一个为提升工作效率而生的饮品,换句话说,就是"牛马"饮料。
它的核心功能成分是糖和牛磺酸,糖用于提供能量,牛磺酸保护心肌,烟酸、B6、B12 对能量代谢有加速和刺激作用,赖氨酸提高人体注意力,咖啡因减少疲劳。哐哐一瓶灌下去,还能再搬一宿砖。
但这么多年来,东鹏特饮配方价格都是这样,为什么业绩突然小爆发?东鹏特饮本月刚发布的前三季业绩预报称,预计公司实现营收 124 — 127.2 亿元,同比增长 43.50% — 47.21%;实现扣非净利润 25.5 亿元— 26.8 亿元,同比增长 69.76% — 78.41%。
如果说瑞幸给打工人提供咖啡因的同时,还提供了一些悦己享受的体验,那东鹏特饮的口感跟享受就离得太远了,它就是一个纯纯的功能性饮料。东鹏的业绩爆发,哪些是反映了消费市场的变化,哪些又是这个饮料"个人奋斗"的结果?
偷塔
东鹏特饮起飞的依仗就是牢牢把握住了货车司机、工人的客群。在过去中国经济腾飞的过程中,东鹏是流淌在底层打工人血液里的能量补给。
功能饮料的爆发节点,正对应了两次疫情,一次是能量饮料,一次是电解质饮料。在世纪初的饮料大战中,红牛在能量饮料的市场上一家独大。1995 年,红牛被华彬集团和泰国天丝成立合资公司引入中国,2003 年非典席卷后,消费者健康意识提升,红牛迎来爆发增长,在能量饮料赛道的市占率一度达到 8 成。
而东鹏则是从红牛代工厂开始,跟在老大哥身后,推出了相当于红牛"平替"的东鹏特饮。扒开配料表,你可以看到,能量饮料是一个完全没有配方机密的行业。东鹏几乎一比一复制了红牛配方,在配料表几无差异的情况下,定价只有红牛的一半。
以某电商自营超市的价格对比,每 100ml 东鹏特饮到手价在 0.7 元— 0.8 元之间(包装价格差异),天丝红牛为 1.6 元,华彬红牛为 1.8 元,启力为 2 元。
红牛 250ml 定价长期稳定在 6 元,市场定位也逐渐往上走,在央视投广告、冠名奥运,直到后来把"困了累了,喝红牛"的广告语也升级成了"你的能量超乎你想象"。
红牛留下的低价市场空白,不捡白不捡,东鹏连红牛的广告语也捡来修理一下自己用了,"累了困了,喝东鹏特饮"。做生意嘛,东鹏没有精神洁癖。
从红牛的阴影下做增长,东鹏最大的创新竟然是包装。放弃红牛定义的 250ml 易拉罐装,东鹏特饮在 2009 年把包装换成了 PET 塑料瓶,还在瓶盖之外加上了一个透明盖子,做出了差异化。在发现 250ml 容量太小,不符合北方消费习惯后,东鹏饮料又顺势推出了 500ml 的大金瓶。
这个透明盖子属于"无心插柳柳成荫"了。东鹏董事长林木勤最初的想法是为了防尘、干净,因为之前曾观察到,有些讲卫生的人在喝易拉罐时,会事先拿纸巾擦拭下瓶口。
没想到这个类似尿检杯的设计,被司机群体用出了花样。它可以弹烟灰,可以放垃圾,可以分享饮料,还可以在不方便时用来方便。
业界广为流传的故事是,林木勤只要开车路过高速服务区,就会去翻垃圾桶,看看到底有多少东鹏的瓶子,多少竞品。
于是在红牛因为商标官司被耽搁的时候,东鹏特饮凭借几乎相同的成分配方,便宜一半的价格,偷了塔。在红牛的市场份额从 8 成下降到如今的 5 成左右过程中,东鹏分到了最大的蛋糕。
但是,就在两年前的 2022 年,东鹏特饮陷入了"货车司机不够用了"的争议。2022 年的年中财报爆冷,公司的营收增速 16.54%,归母净利润增速 11.66%,较前一年大幅放缓。
数据来自 Wind
传统消费者群体不够用,要怎么办呢?
东鹏的第一动作,不是去开发新产品来迎合新用户,而是扛着它的拳头产品,去教育拓展新的客群。走出广东,在司机、工厂特定渠道之外去做拓展,去面向白领和学生群体做营销。
"我们没有把口味去做多元化,也没有把国外消费者喜爱的零糖、加气很好地融入到产品里面……可以在很多饮用场景上完全满足需求,如加班、开车、开会做汇报或者一些应试的场景,都能满足提神需求。"
2024 年 8 月 6 日东鹏饮料披露的投资者交流纪要显示,东鹏特饮的饮用群体在悄悄地发生变化,能量饮料的消费者似乎有从新蓝领群体过渡到了互联网、教培、广告营销等行业,群体逐渐有蔓延到白领人群的趋势。
某种程度上,东鹏是在押注时代对低价"牛马饮料"的需求扩张,从体力劳动者,拓展到脑力劳动者。
便宜是一种能力
东鹏是怎么去收割这个需求扩张的呢?
在农夫山泉和元气森林在线下为了抢冰柜陈列"大打出手"的时候,东鹏也加入了战局。
2022 年起,东鹏就开始大规模投放冰柜。当时元气森林在国内的冰柜数量在 10 万台左右,农夫山泉超则过 60 万台,康师傅在 76 万台左右,可口可乐 129 万台。东鹏在 2022 年上半年投放了 7.4 万台冰柜,2023 年投放了十几万台。截至 2023 年,东鹏饮料在全国活跃的终端网点达到了 340 万家。
过往的饮料大战告诉企业,谁能抢占广袤土地上的万千终端点位,谁更有可能赢得胜利。但对品牌而言,有了线下冰柜,陈列位置和广告效应是有了,动销却不一定能保证。
东鹏的做法是,把此前就有的促销手段延续使用——重头戏就是"扫码促销"。类似于"再来一瓶"和抽奖红包,但东鹏的玩法更简单直接,中奖率更高,通过微信扫码体系把 C 端促销和 B 端经销商核销激励打通了。
因为有高中奖率的"一元乐享"等活动,消费者更愿意去扫码,支付一元就能再来一瓶;线下经销商更有动力去真实核销,因为核销中奖瓶盖有奖励,每核销 20 多张券就能免费换一箱货,整箱开箱上架也有现金奖励,能激励进货。
据华创证券此前统计,东鹏特饮给予终端的利润空间达到了 46%,与农夫山泉 2 元饮用水相当,远高于元气森林气泡水的 30-35%,康师傅冰红茶的 33%,可口可乐和茶 π 的 30%。
虽然没有直接接触 C 端,但通过扫码这种信息化机制,东鹏能灵活地掌握终端库存状况。此前有媒体报道其数字化库存跟踪机制,如果某区域扫码率高于 70%,意味着状态平稳;低于 50%,就需要了解当地存在什么问题,该如何调整。
这种线下的重资产投入,是东鹏的利润在 2022 年变薄的其中一个原因,但却是后期业绩增速恢复的关键支点。大力投放新点位,叠加低价促销手段,效果显著,让东鹏特饮在广东省外市场份额提升迅速。在 2022 年,东鹏真正实现了"走出广东",其他区域营收首次超过广东区域营收。
而在这个过程中,东鹏特饮没有去提价,或者去做针对新人群的消费升级产品。通过扩展点位,把东鹏便宜的产品,推向更多的人群,是它的核心打法。保持低价对东鹏而言,不需要定力,反而是利润丰厚的黄金模式。
做低价,原材料成本波动或许对利润率更容易产生影响,但低价和规模却能形成一定的竞争壁垒,节省了相当多的营销成本。
事实上,东鹏特饮的销售费用虽然逐年提升,但因为营收规模的快速增长,整体的销售费用率却逐年下降——从 2020 年的 18.3% 下降到最新的 15.56%,与行业平均水平相当(农夫山泉为 21.41%)。
20 社制图
东鹏饮料的营业周期基本上都小于 30 天,连续多年呈下降趋势,最新财报是 22.98 天,这意味着,从采购、生产、销售到收款,30 天之内就完成了。最新存货周转天数是 21 天,应收帐款周转天数是 1.82 天。对零售企业而言,你的周转率越高,意味着单位时间内的盈利能力越强。
随着规模扩大,现金流也随之水涨船高。就像瑞幸用便宜心智,把中国咖啡消费的普及迅速推进,而在这个过程中,瑞幸的利润不薄。可乐和冰红茶,做为老牌的头部饮品,长期维持价格低廉,同样营收稳定。
可以看到,在这种单一产品、低价打法下,东鹏饮料磨出了更高的效率,营收和利润率加速增长。
据东鹏财报,2023 年底,500ml 的东鹏特饮大金瓶已经成长为百亿大单品,占公司整体收入的 90% 以上。
尼尔森 IQ 数据显示,2023 年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销量排名第一,市场占比达 43.02%;但销售额仍居第二,位于红牛之后。
而在全国性的经销网点建立起来后,东鹏饮料才开始复用渠道,在 2023 年力推新品电解质水"补水啦",售价只有外星人的 60% 左右。今年上半年补水啦销售收入增至 5.31 亿元,同比增长 172.16%。
更少历史负担,更懂资本玩法
东鹏饮料跟娃哈哈等一批饮料公司的发家轨迹非常类似。
娃哈哈的源头是宗庆后经销而后代工"中国花粉口服液",看准儿童营养液的辽阔市场机遇后,宗庆后自创了儿童营养液品牌娃哈哈。
东鹏特饮一开始是替红牛做代工,自己原有的 C 端产品是一款低价菊花茶,一盒只赚两分钱。红牛热卖,时任东鹏副厂长的林木勤说服管理层,推出了与红牛几乎一样口味的东鹏特饮。
但东鹏的股份制改革历史遗留问题,比娃哈哈要少得多。
娃哈哈诞生时是校办企业,国资性质,90 年代改制后变成了混合所有制,大股东包括国资(46%)、宗庆后个人(29.4%)、职工持股会集体持股(24.6%)。持股会的存在让娃哈哈想要上市时面临阻碍。娃哈哈外部还有代表宗家利益的宏胜和宏振集团,占据经销渠道等核心资产。利益纠葛复杂,也让娃哈哈如今接班、改革过程中冲突频发。
相较之下,东鹏的改制更干脆利落。2003 年是国内企业一个特殊年份,被称为管理层收购 ( MBO ) 之年。东鹏作为国企,也在那一年完成了从国有转向民营的改制。林木勤与厂里 20 多个同事集资了 460 多万,共同买下了东鹏特饮的品牌和生产设备,成立了深圳市东鹏饮料实业有限公司。林木勤出资最多,占股 58.04%,成为新公司的大股东。
之后 2019 年东鹏特饮寻求上市,简单清晰的股份结构,也让其障碍减少。
东鹏饮料是一家模仿型企业,说得好听些,是一家充分发挥了后发优势的公司。
在产品研发上,东鹏饮料几乎都是跟在市场老大身后做平替产品,东鹏特饮是红牛的平替,补水啦是外星人的平替,鹏友上茶则跟随东方树叶。在强大的销售渠道支持下,东鹏用低价去跟 Top 玩家做差异竞争,发掘中低端市场。
这一路线试错成本极低,没有复杂的产品线,研发费用率常年维持在不到 1%。东鹏饮料管理层的精力可能没点在创新上,但点在了经营上,包括如何通过资本运作来赚钱。
点开东鹏特饮的财报,你可能会被其远超过同行的负债率吓一大跳。截至今年上半年,总资产达到 186.47 亿,负债额达到 115.82 亿元,资产负债率达到 62.11%。而 A 股同业资产负债率平均值仅为 34.35%。东鹏饮料上市 3 年多,资产增长了 1.63 倍,而负债增长了 3.17 倍。
而实际上东鹏饮料的现金又非常充足,截止 6 月末账上的货币资金高达 79.75 亿,同比增 143.73%,创下历史新高。而短期借款金额也创下新高,达 56.91 亿。
自己有钱,为什么还要大规模借钱呢?"大存大贷"被质疑,东鹏饮料给投资者的解释是"公司为提高公司的资金使用效率,产生部分短期借款"。
简单算一下账,借款要付的利率极低,为 1.30% 至 2.50%,而东鹏购买的理财产品收益率高(近期购入的理财产品收益率分别为 4.2% 和 2.24% — 3.65%),东鹏想赚这个差额。实际也被它赚到了。今年上半年,公司财务费用为 -1.044 亿,其中利息支出 4229 万元,利息收入 1.37 亿元。
东鹏上市 3 年来 5 次大手笔分红,累计派现金额超过 40 亿元,而林木勤家族的股权占比在 6 成以上,大约 24 亿元光明正大地流入林木勤家族的口袋。
东鹏就这样舒舒服服地用"打工人续命水"造出了印钞机怎么样配资炒股配资平台。